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体验经济视角下历史文化资源的旅游利用

字体:      发表日期:2017-05-11  文章来源:

体验经济视角下历史文化资源的旅游利用

——以济南古城区为例

 

莫  非   

(济南艺术创作研究院,山东 济南 250001)

    要:体验经济时代,文化价值在社会各领域的影响日渐凸显,对于旅游业也不例外。历史文化资源是一个城市的宝贵遗产,也是可利用的重要旅游资源。济南古城区是济南历史文化资源最集中的一个区域,在体验经济背景下,通过差异定位、个性开发,以文化精神为主线整合资源打造旅游产品,以资源特点为基础创造多样化体验项目,完善旅游信息体系,增强宣传效果等方式,对古城区的历史文化资源进行旅游开发利用,以进一步发挥区域内历史文化资源的内在价值,并实现旅游体验的提升。

  关键词:体验,济南古城区,历史文化资源,旅游利用

  中图分类号:G122     文献标志码: A         文章编号:1673-4270201702-05

  一、体验经济时代历史文化旅游的重构

 (一)体验经济时代的旅游需求

  旅游是一种为了满足人们求新、求趣、求知等目的的异地休闲活动,“余暇”“异地”“休闲体验”三个基本特征共同构成了旅游的本质,其中,“体验作为一种独特的行为过程,它是与旅游相伴而生的”,【1】可以说,旅游的过程其实就是一个体验的过程。

 随着经济社会的发展和旅游产业的发达,人们对旅游的需求也逐渐发生了变化,要求旅游产品的质量更高,形式更多样,内容更丰富,从根本上来说,都是要获得更新鲜、更美好的旅游体验。

 这是体验经济时代的必然结果。美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔姆在《体验经济》一书中认为,所谓体验经济,是以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受的经济。体验经济的理想特征是消费是一个过程,消费者是这一过程的“产品”,因为当过程结束的时候,记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是一个“唯一”。【2】

对于旅游来说,体验经济下的旅游者,不再满足于单一的、标准化的旅游过程,纯粹的观光或娱乐类型的旅游产品已经没有足够的吸引力,旅游产品将以提供具有创造性、个性化、参与性强的体验服务取胜。

传统旅游者与现代旅游者特征的比较

传统旅游者

现代旅游者

 

追逐阳光

寻求不同的体验

 

从众

 

自己做主

 

游完即走

 

观赏、享受但不破坏

 

仅寻找“到此一游”的感觉

只为有趣

 

占有

存在

优越感

 

理解

谨慎

 

冒险

在饭店餐厅用膳

外出尝试地方风味

趋同

混合

 

       资料来源:阿莉娜·普恩(Auliana Poon)《旅游业:技术和竞争战略》,1993 

(二)历史文化资源的特性与旅游利用

    历史文化资源是人类历史发展过程中所形成的文化资源,既包括古建筑、古村镇、遗址等有形的文物或古迹,也包括民风民俗、文学艺术、宗教等无形的精神形式,是各个历史时期所留下的宝贵人类遗产。历史文化资源有文化资源的一切特性,如公共性、知识性、教育性,同时也有历史资源的客观性、时代性、综合性。

历史文化资源的特性,决定了它具有旅游吸引力和旅游价值。随着经济的持续发展,物质生活的提升带来了精神享受的需求,历史文化旅游顺应了这一趋势,满足了人们对知识追求的兴趣,内涵丰富、文化品味高的文化旅游,成为超越走马观花、浮光掠影式观光旅游的更高层次的旅游形式。

(三)体验经济时代历史文化旅游的重构

体验经济理论认为,体验包括娱乐、教育、逃避和审美四种类型,旅游作为体验性的活动,对这四个体验类型的深入开掘,是旅游体验发展的方向。结合历史文化资源的特点,历史文化旅游在体验经济时代的重构,应着重在以下几个方面:

1.差异化与个性化的主题塑造

    历史文化旅游活动,主要是为了满足旅游者的文化兴趣和精神追求,为此,应该注重对文化特色的发掘。一个地区的文化必然都带有历史和地域的独特烙印,所以,立足于各地不同的历史文化资源类型,将旅游产品的开发与当地文化背景、文化氛围结合起来,突出区别于其他文化的差异点,对于旅游者对当地历史文化的独特性获得较深的印象与体验,进而对当地文化产生认同感与融入感有积极的意义。

2.外化、加深诉诸情感和审美的资源内涵

历史文化旅游的体验更多的是直接作用于旅游者的情感体会和审美欣赏,旅游项目的知识性内容和文化内涵,需要旅游者去深入了解和认知,才能得到精神层面的享受。因此,要对历史文化资源进行挖掘,利用更生动的各种方式利用开发,无形的历史文化资源,要寻找合适的外化和物化形式,以充分传达和展示出其中的意蕴。

3.参与和互动营造全方位的旅游体验

历史文化旅游的体验活动侧重作用于精神愉悦的体验,为此,历史文化旅游项目,应将当地的历史文化特色资源进行创造性的整合与包装,作为当地文化的因缘背景去营造一个完整的体验环境,在其中设计各种与之相配合的旅游项目,从多个感官刺激方面增强体验,吸引旅游者投入更多的精力去主动了解、学习、探索历史文化的内容,使其完全浸入当地的文化氛围,从而充分理解旅游地的历史文化内涵和特色。

二、济南古城区历史文化旅游分析

(一)济南古城区历史文化资源分析

1.自然地理条件

古城区是济南历史文化资源最集中的一个区域,总体面积约 3.6 平方公里。在这个范围内,包含着浓缩了济南古城精华的几大重点历史街区和特色街区:芙蓉街-曲水亭街传统历史文化街区,将军庙历史文化街区,宽厚里特色街区。

古城区内有济南三大名胜之一的大明湖,并囊括了趵突泉、五龙潭、珍珠泉、黑虎泉等几大泉群,芙蓉泉、起凤泉、王府池子、百花洲等众多名泉荟萃,泉水与护城河、密布的支流水网共同汇入大明湖,形成独特的自然景观,集中体现“家家泉水、户户垂杨”的泉水文化特色。

2.历史人文背景

历史上,济南的城市发展是以古城为核心,向周边辐射式发展的,古城区至今为止基本保留了传统的街巷格局,小巷胡同纵横交错,由于地下泉水旺盛,街巷地面多铺设以青石板,以防滑耐潮,形成了古朴独特的泉城街巷肌理和格局。百姓由此也形成了典型的依泉水而居的生活方式、民俗习风,具有老济南浓厚的市井风情。大量的泉池、水系等泉水景观,古老的街巷格局,多样的历史遗址,典型的传统民居群落,构成了济南古城区富有泉城特色的人文风貌。

古城区内的历史文化资源丰富多彩,种类繁多,按照不同的内涵特性,可以大体分为历史遗址资源、泉水文化资源、名士文化资源、非物质文化遗产资源几大类。

(1)历史遗址、建筑资源

古城区是济南自古以来的城市主体部分,济南作为古代齐鲁之地的政治、经济、文化的中心,经过漫长岁月和时代变迁,积累留存下来不同历史时期和风格的遗存。位于古城区的各级文物保护单位就有包括原山东省布政使司旧址、府学文庙、济南西城墙遗址、题壁堂古建筑群、陈冕状元府等在内的50处。

(2)泉水文化资源

    济南是以泉水闻名的泉城,泉水不仅是自然资源,它早已通过生活于此的人们,参与了城市文化的全部塑造过程,造就了独一无二的地域文化。济南的历史与文化与泉水是无法分开的,72名泉中的许多泉水的名字背后都有与此泉形貌相关的传说、故事,城市里的很多街巷如涌泉胡同、平泉胡同、玉环泉街等都以泉水命名,历史上流传的诸如曲水流觞、碧筒饮等古老风俗也多因泉而产生。与泉水相伴相生的人们,衣食住行的民风民俗也都打上了泉文化的烙印。

(3)名士文化资源

     “济南名士多”,历史上多位文人墨客诸如曾巩、赵孟頫、元好问、张养浩等都为济南留下了多篇脍炙人口的咏泉诗词,“家家泉水,户户垂杨”是清代著名作家刘鹤在其小说《老残游记》中对济南的精确概括,近代作家老舍所作有关济南泉水及济南冬天的散文,生动地描绘了济南多彩的风情。泉城的自然风韵给了文人雅士以灵感,而借由他们的笔墨,也勾勒出泉城精妙的文学形象,促成了泉城精神意蕴的形成与完善。

(4)非物质文化遗产资源

济南的非物质文化遗产资源种类众多,内容丰富。目前拥有国家级、省级、市级“非遗”项目共174个,涵盖了民间文学,传统戏剧,曲艺,传统舞蹈,传统美术,传统戏剧,传统民俗,传统医药,传统体育、游艺及杂技所有类别。

(二)济南古城区旅游开发现状

目前,古城区内的旅游开发是以“天下第一泉”5A级旅游景区为中心,整合百花洲、芙蓉街-曲水亭街等片区的区域性泉水文化资源,挖掘开拓其中的历史文化内涵,打造泉水、文化、购物为一体的旅游文化品牌。

1.资源整合升级,打造全国性旅游景区

2013年,由一河(护城河)、一湖(大明湖)、三泉(趵突泉、黑虎泉、五龙潭三大泉群)、四园(趵突泉公园、环城公园、五龙潭公园、大明湖风景名胜区)组成的“天下第一泉”景区成立,并获批国家5A级旅游风景区。将三大泉群、四大景区、船游泉城等单元素旅游项目融合起来,打造成为品牌统一、合作密切的旅游联合体,改变了济南景区旅游产品较为单一的状况,实现品牌知名度、影响力的大幅提升。

2.制定规划,保护性开发传统历史街区

对于古城区内几个主要的历史文化片区,依据《济南古城片区控制性规划》《芙蓉街—百花洲保护规划》等规划成果,进一步邀请专家分别制定了相应的保护规划,严格保护古城历史街巷格局、街道名称和知名优秀建筑等现状保存完好的区域。在此基础上,定位为与景区差异化发展的文化休闲旅游区,依托区域内的民居、老建筑、泉水景观及传统街巷布局,突出济南的传统韵味。

3.创建特色旅游品牌

2013年起,济南市于每年8-9月间举办泉水节系列活动,弘扬爱泉、赏泉、弘扬泉水文化的传统,由此固定为泉城的一个节日。以注重泉水、文化、艺术融合契合的泉水节为契机,济南的休闲娱乐、泉水观光及文化旅游得到进一步推广,影响也逐渐扩大。

(三)济南古城区旅游开发存在的问题

1.旅游产品文化内涵挖掘有效性不足

目前古城区内占大多数的普通观光旅游产品还仅仅停留在浮光掠影地游逛观看水平,历史文化资源的丰富内蕴不能充分地展示表达出来,游客只是通过导游介绍或者自行搜索获取到一些表面性的内容概要,而无法了解到比知识层面更深的文化内涵。同时,古城区内还缺少完善的文化旅游线路,目前所有的护城河游船与游777路复古游览车,虽然形成了贯穿景点景观的路线,但更多的还是属于一种旅游交通方式,没有真正的文化旅游线路的主题统领性与文化内涵的内在统一性。

2.旅游开发同质化,特色不鲜明

古城区内一些区域的旅游开发没能很好地体现出济南代表性的特色,而是呈现出千城一面的商业化景象。以芙蓉街为例,历史上曾经是经营文房四宝、乐器文教用品、古玩字画以及印刷业为主的文化商业街,但经过现代的旅游开发,却成了低端餐饮聚集的“小吃一条街”,不仅影响了周边的环境卫生,而且大部分餐饮并非济南传统小吃,没有独特性与唯一性,毫无特色,传统文化气息淡薄。而走文艺路线的曲水亭街与主打慢生活的宽厚里,开着咖啡馆、精品店、zakka店……商业业态相似而单一,现代商业气息浓厚而传统民俗风情不足,缺乏原汁原味的济南特色。

3.旅游体验产品较少且品种单一,体验性不高

目前古城区主要的泉水游、民俗游、老街巷游等旅游产品,受诸多条件的制约,比如泉边人家由于是私人住宅而较少对游客开放,民俗活动由于经济和客流的关系不能长期固定举办,没有实现常态化等等,致使基本仍在延续初级的观光旅游的形式;一些非物质文化遗产技艺、民俗活动、文艺演出,很大程度上是展示、展演的形式,体验与互动的形式和内容不够丰富,游客的参与度低,参与程度较浅,娱乐性也不强,无法使游客充分感受、体会到济南的泉水文化与传统的风俗民情。

三、基于体验的济南古城区旅游开发对策

(一)差异定位、个性开发

济南古城区中的泉水景观、传统民居和名人遗迹是最具古城特色的内容,是旅游开发的重点。要突出济南作为泉城的特点,古城区的泉水人家生活以及济南名士文化风韵,在开发的过程中,无论是建筑风格、自然景观、泉水利用、民风民俗等要素,都要体现出与其他水乡古镇或历史街区的区别,避免给游客造成千篇一律的感受。在深入挖掘历史和文化内涵的基础上,通过各种手段突出济南的地域特色,进行差异化和个性化的开发。

首先,对于古城区内不同区域要进行功能区分,区别定位,以突出各自特色。例如同样是泉水景致,河水穿街而过的曲水亭街有泉边人家的小桥流水,而汇集众流的百花洲在历史上以花闻名,则可以种植大片的荷花,重现芬芳袭人的“百花”景观。芙蓉街-曲水亭街及百花洲区域游客体验的是民俗风情,将军庙区域则可以突出利用节庆活动为载体的传统宗教文化,以及借助名人故居展示的名士文化。其次,应调整古城区商业的整体业态结构,尤其是芙蓉街、曲水亭街,尽量缩减餐饮业的比例,减少数量,突出质量与特色。引入济南正宗、口碑较好的传统小吃,以街头小摊的形式出售油旋、甜沫、盘丝饼、高汤米粉、老牛筋、面疙瘩等等。增加有济南特色的店铺,如非遗工艺旅游产品店和包括用泉水冲泡的大碗茶、茶汤杏仁茶在内的各式大小茶摊、茶馆;开发有济南特色和设计感的旅游纪念品,例如每个名泉的微缩模型、济南旅游手绘地图、老济南风景明信片等能体现泉城文化的文创产品。

(二)以文化精神为主线,整合资源打造旅游产品

古城区的历史文化资源为数众多,种类也很丰富,要将资源的旅游价值充分发挥出来,就需要对现存资源进行分类与整合,甄别选取出优势资源,带动旅游项目的联动开发。旅游项目的组合联动开发,核心在于主题的定位,而历史文化的内涵与魅力就是旅游项目主题的来源,“文化是旅游的灵魂”,从这个意义上说,这也是旅游开发的前提和基础。

比如广为流传的 “家家泉水,户户垂杨”对济南的描述,出自清代刘鹗的《老残游记》,书中对济南城市风景的描绘和风土人情的刻画,精妙细致,影响广泛。可以据此将“家家泉水,户户垂杨”的曲水亭街的泉水人家景致、布政司街的传统市井生活、明湖居听书的曲艺表演等串联为一条“老残游济南”的旅游线路,按书中描写还原重现部分场景情境,吸引游客据书寻景,体验文学与实景对比欣赏的乐趣和宛若时空穿越的奇妙感受。又如明代曾评出著名的“济南八景”,其中五景都在济南古城区内,将这些资源进行整合,设计摄影、游览的旅游线路;或是在古城区的范围内,应时代特征和景色的时令变化,挖掘选取一些特色鲜明的景致,赋予其全新的审美内涵及文化意义,打造出新的“古城八景”、“老济南十景”,丰富旅游的内容,增强对游客的吸引力,提升旅游品牌的文化竞争力。文化旅游线路的设计不仅能将古城区的自然景致与历史文化充分结合,而且将各自分散发展的景点串点成线,实现特色鲜明而集中的资源整合。

(三)按照资源特点,创造多样化体验项目

体验经济时代,人们更加注重体验带来的心理愉悦与情感满足,通过亲身体验,获得的不可替代的感觉和回忆,是体验的价值所在。旅游资源的开发与旅游项目的打造,就要尽可能地为游客提供更多的体验场景和情境,为旅游产品增加更多的体验成分。

不同类型的资源,要遵循科学客观的规律,按照资源各自的特点,进行不同的体验开发。对于有形的物质资源,可以通过增加附加环节与价值的方式进行多样化开发,比如在古城区的名泉、文物保护场所,利用现代科技的光电影音和数字多媒体技术,用动漫、3D、全息投影等方式进行场景还原与演绎,或播放历史文化典故讲解、问答、影片等,以物质实景为载体,用科技手段丰富游览方式,既能够增加游客的直观感受和展示的感染力,也不会对历史文物古迹有所损害或破坏。

而对于非物质文化遗产这样的无形资源,则需要通过创新有形化的方式使游客得以更好地体验。比如以社区的形式,发动古城区内居住的市民组织、参与按照岁时节令举行的民俗活动,形成长期、固定的生活仪式,一方面以地域文化的独特性吸引游客,另一方面,也潜移默化地将传统文化融入到居民的思想和生活中,培育文化自觉,推进地域文化精神的复苏。在活动中,将济南传统的泉水人家生活方式、独特的民间工艺、艺术表演等非物质文化遗产的精华加入其中,丰富活动的内容,增加游客参与和互动的机会。一些技艺、表演类的非物质文化遗产,不仅是由传承人或专业人员对游客进行展示、展演,更要让游客亲身参与进来。比如剪纸、面塑、雕刻、兔子王脸谱绘制,可以预先准备好半成品,然后现场指导游客自己进行工序较为简单的制作,完成后的成品游客可以作为旅游纪念品带走;曲艺、吕剧等表演艺术,则可以让游客进行换装体验,现场学一小段表演,用照片和视频记录下来,并制作成光盘作为纪念。让游客切实体验到亲身参与的成就感与乐趣以及非遗文化的特色和魅力所在。

古城区时令体验设计

项目

 

时间

 

内容

立春

 

公历二月

 

打春牛

元宵节

 

农历正月十五

 

制作花灯、 观灯、猜灯谜、组织高跷队、龙灯队及四蟹灯队在街巷中穿行演出

清明节

 

 

 

公历的4月4日或4月5日

 

 

举行“曲水流觞”诗词诵读会

端午节

 

农历五月初五

 

包粽子、用艾叶制作香包,制作五色彩线粽子装饰品

观荷日

 

六月二十四日

 

采莲观荷,体验碧筒饮,举行文艺活动纪念被尊为藕神的词人李清照

七夕节

 

农历七月初七

 

牛郎织女传说扮装表演、举行乞巧比赛

中元节

 

农历七月三十日

 

放河灯祈福

中秋节

 

 

 

农历八月十五

 

绘制兔子王、祭月仪式、泉池放生

 

(四)完善旅游信息体系,增强宣传效果

在现代信息社会,科技文明高度发达,人们获取信息的渠道多样而广泛。对于旅游来说,旅游资讯的获取是旅游体验的第一步,可以说,人们在出行前做攻略时搜集到的旅游地相关信息,对之后的一系列旅游选择都有重要的影响。因此,充分利用现代媒介技术,广泛运用多种传播形式,最大限度地发挥传播效应,有助于人们对旅游地的了解、认识,增强出游意愿。可以设置古城区旅游的专门网站,一站式包含游客所需的全部内容:全面介绍各景点的特色、历史、开放时间、门票价格等内容,提供泉水游、古街巷游、文化游、民俗游等各种旅游线路的内容、所需时间、导游信息等,供游客按需选择;制作古城区旅游地图,详细标注景点、店铺、旅游设施、路线,同时制作电子版与纸质地图,电子地图在网站提供下载,纸质地图则在景点、旅游导览处或街头的无人宣传栏让游客随时取用;在网站提供景点门票预订,体验活动的时间、场次预约,专业导游与志愿服务导游的线路选择预约等功能。开设古城区区域旅游的微博和微信公众号,即时推送景点资讯、活动举办信息、优惠互动等,以实用信息与优惠活动吸引关注,对文化旅游进行全面地传播推广。

四、结语

    21世纪是体验经济的时代,这不仅给旅游业带来了新的发展机遇,而且也为历史文化资源在现代的利用提供了更广阔的思路。在此背景之下,借鉴世界先进经验,因地制宜,探索科学合理的资源利用开发模式,提升游客的旅游体验,推动旅游产业发展模式的转型,推动城市精神与传统文化的现代传承发展,是一条实现双赢的道路。

 

参考文献

[1]徐菊凤.关于旅游学科基本概念的共识性问题——兼与若干学者商榷[J].旅游学刊,中国旅游研究年会会议论文集,,2011.

[2]B.约瑟夫·派恩,詹姆斯,H.古尔摩.体验经济[M].夏业良,鲁炜,.北京:机械工业出版社,2002:19.

                                          

 

 
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